A vásárlói elkötelezettség növelése minden marketing csapat számára top prioritás. Cikkünkben bemutatjuk, hogyan segítheti ezt elő a vásárlókat bevonó interaktív tartalom használata, mint a kvíz, vagy a szavazás.
Egy átlagos fogyasztó mintegy 10 000 márkaüzenettel találkozik egyetlen nap alatt – bár a becslés az amerikai viszonyokat veszi alapul, ha ennek csak a tizedét nézzük, az is több mint 1 üzenetet jelent minden egyes ébren töltött percben.
Ezeknek az üzeneteknek nyilvánvalóan csak egy töredéke hasznosul – viszont ha sikerül párbeszédet indítani, illetve azt folytatni a vásárlóval, az elköteleződés esélye máris sokkal nagyobb. Ennek remek eszköze lehet az interaktív tartalom, ami bevonja, aktivizálja a fogyasztót, így biztosítva figyelmét.
Az interaktív tartalmak legfontosabb típusai
A kategóriába tartozó tartalmak köre folyamatosan bővül, változik – de az itt felsorolt típusok messze a legkedveltebbek mind a felhasználók, mind a marketingesek körében.
- Kvízek: az interaktív kvízekben a felhasználók a tudásukat tesztelik vagy saját magukat ismerhetik meg jobban pár kérdés megválaszolásával. A kvíz eredményét többnyire azonnal megismerhetik.
- Szavazások, közvéleménykutatások: a felhasználók ezekben is kérdésre vagy kérdésekre szavaznak, de itt direktebb a kapcsolat a márkával. A fogyasztó fő motivációja általában az érintett márka tevékenységének befolyásolása.
- Interaktív videók: olyan videók, amelyekben egy-egy ponton választhat a néző, hogy hogyan folytatódjon a történet. Ebbe a kategóriába tartoznak azok a videók is, melyekben a felhasználók véleményt nyilváníthatnak a videó egyes részein (szavazás, valamelyik szereplő vagy tárgy lájkolása stb.)
- Versenyek és játékok: márkázott puzzle kirakók, ügyességi és más játékok, amelyek célja a fogyasztók figyelmének felkeltése, illetve fenntartása.
És akkor most lássuk, hogyan, milyen területeken használhatjuk ezeket az eszközöket az elköteleződés növelése érdekében!
Insight generálás
Egy jól kigondolt kérdőív vagy teszt segíthet megérteni a felhasználókat – azon kívül, hogy milyen válaszokat adnak a feltett kérdésre, a közösségi hálón az adott tartalomhoz fűzött kommentjeik is hasznosak lehetnek.
Sok hasznos információt lehet leszűrni abból is, hogy mi mozgatja meg a fogyasztókat és mi nem: ilyen értelemben egy sikertelen szavazásnak is lehet hozadéka, mégpedig az, hogy a feltett kérdés az adott formában nem releváns a célcsoport számára.
Mielőtt mélyebb következtetéseket vonnánk le azonban, érdemes A/B teszteket is végezni: például több formában szavazásra bocsátani ugyanazt a kérdést és összehasonlítani az általuk generált aktivitást, illetve a válaszok megoszlását.
Márkaismertség növelése
Amikor valaki kapcsolatba kerül egy márka interaktív tartalmaival, hasonló hatás éri, mintha ténylegesen igénybe venné az adott márka valamelyik termékét vagy szolgáltatását.
Egy pozitív élmény erősíti a márka image-ét és növeli az esélyét, hogy legközelebb az adott brand jut majd eszébe, amikor vásárolni fog – ugyanakkor ilyenkor jóval alacsonyabb a belépési korlát. Még egy üdítőt kipróbálni is igényel némi anyagi áldozatot és időbefektetést – el kell menni a boltba, meg kell keresni, stb. – ugyanakkor az interaktív tartalmak ingyenesek, és elindításuk általában egy kattintással elintézhető.
Nem elhanyagolható szempont az sem, hogy egy szórakoztató tartalmat szívesen meg is osztanak a felhasználók, így újabb és újabb embereket vonzanak be a fogyasztók és a márka közti párbeszédbe.
Pontosabb targetálás, perszonalizáció
Az interaktív tartalmak segítségével szerzett információk remek segítséget jelenthetnek a targetálásban és a perszonalizációban is. Az egyes felhasználók által adott válaszok akár közvetlenül is felhasználhatók – például az öko-tudatosnak bizonyult vásárlóknak mutassunk „zöld” termékeket – ám ez még messze nem minden.
Egy-egy tartalom fogyasztása során ugyanis nagyon sok indirekt információ is keletkezik, és ha kellőképp átgondolt az interaktív stratégiánk, akkor ezeket is felhasználhatjuk. Abból, hogy a felhasználó melyik tartalmakat nyitotta meg, és melyeket nem, kikövetkeztethetjük például a korát, nemét, életstílusát vagy lakóhelyét.
Képzeljünk el egy kvízt például, amiben rendszerváltás előtti Nők Lapja címlapokról kell eldönteni, hogy melyik évtizedből származnak. Azok, akik számára ez a tartalom vonzó, jó eséllyel nők és 50 felettiek – ha van olyan termékünk, amelynek ez a célcsoportja, nyugodtan ajánlhatjuk minden kitöltőnek.
Lead generálás
Az előző példa már megmutatta, hogy egy interaktív tartalomból nagyon sok olyan információ is kinyerhető, ami nincs közvetlen kapcsolatban annak témájával. Ez – és persze a szerzett direkt információk – remek lehetőséget adnak leadek generálására is.
Képzeljük el például, hogy az előző kvíz kitöltői lehetőséget kapnak arra, hogy annyi % kedvezménnyel vásároljanak legközelebb egy webshopban, ahány címlapnál helyesen lőtték be az évtizedet! Ha a kvíz 10 kérdésből áll, ez maximum 10% kedvezményt jelent – talán nem túl magas ár egy új vásárlásért.
Az esély, hogy a felhasználó mégis megadja e-mail címét a kuponért, nagyobb, mintha szimplán csak 10% kedvezményt ajánlanánk fel – pedig az átlagos kínált kedvezmény alacsonyabb. Az ok az, hogy a felhasználó itt mintegy a tudása elismeréséért kapja a jutalom kupont – már érzelmileg involválódott azáltal, hogy néhány percet eltöltött a kvízzel.
Elégedettebb ügyfelek, jobb felhasználói élmény
Az eddigiekben arra fókuszáltunk, milyen előnyei vannak ezeknek a tartalmaknak a márka szempontjából – azonban természetesen egy jó kvíz vagy szavazás a felhasználók számára is pozitív élmény.
Azon túl, hogy adott esetben érezheti a törődést vagy belepiszkálhat a márka működésébe – például a következő limitált kiadású íz kiválasztásával – jobban képbe kerülhet saját igényeivel, illetve a termékkínálattal kapcsolatban.
Ez utóbbi szempont különösen releváns lehet azoknál a márkáknál, amelyek összetett megoldást nyújtanak: például egy kozmetikai cikk gyártónál, akinek nagyon sok komplex problémára van megoldása. És nem is egy, hanem több, attól függően, hogy valójában milyen biológiai folyamat rejlik egy-egy probléma mögött.
Egy jó kvíz itt különösen hatásos lehet, hiszen sok ember abból indul ki, hogy képben van a problémájával kapcsolatban és aktívan nem keres információt róla. Egy megfelelően kialakított kvízzel ugyanakkor diszkréten edukálhatjuk ezeket az embereket arról, amiről hiányosak az ismereteik.
Csökkenő költségek
Mint láthattuk, az interaktív tartalom óriási lehetőségeket rejt – ezért is ennyire elterjedt használata. Az elterjedtség pedig segít abban, hogy az egyes eszközök elkészítésének költsége minimális legyen.
Bár egy interaktív videó még mindig nem feltétlenül olcsó mulatság, online kvízt vagy szavazást akár ingyen is készíthetünk – és a testre, vagyis márkára szabás, illetve a korlátlan analitika sem kerül többe, mint havonta 10-20 ezer forint.