Napjainkban alig van olyan iparág, amit ne forgatna fel alapjaiban a generatív AI (mesterséges intelligencia). A digitális marketing – mivel a gépek számára könnyen feldolgozható adatokkal dolgozik – egyike a legnagyobb mértékben érintett területeknek.
2024-ben az AI már olyan szinten beszivárgott mindennapjainkba, hogy hihetetlennek tűnik: a Chat GPT első változata bő egy éve jelent csak meg.
Szinte minden héten hallhatunk új alkalmazási területekről, forradalmi áttörésekről – így igazából az lenne a meglepő, ha a digitális marketing kimaradna az elképesztő változásokból.
Kezdjük az alapoknál: AI és ML
Mielőtt belemennénk az AI és a gépi tanulás (ML – machine learning) legfontosabb hatásaiba, érdemes tisztázni a különbséget a két fogalom között.
A gépi tanulás az AI egyik gyakorlati felhasználási területe – tehát minden ML AI-megoldásnak tekinthető, de nem minden AI-megoldás alapja az ML.
A gépi tanulás gyakorlati előnye, hogy előre megadott minták, szabályok alapján az adott rendszer képes konkrét emberi instrukciók nélkül is megoldani egy feladatot. Ahogy a rendszer egyre többször végzi el a feladatot – vagy ahogy egyre több információt szerez arról, hogy azt hogyan hajtják végre – úgy fokozatosan javul a teljesítménye. Akár egy ember, egyre jobb lesz a feladatban.
Ahol az AI hazai pályán van
A legnyilvánvalóbb területek AI szempontjából azok, melyek matematikai modelleken és számításokon alapulnak: ez az, amiben az AI óriási előnyben van.
A gépi tanulás lehetővé teszi, hogy az eddigiekhez képest automatizáltan, korábban elképzelhetetlen mennyiségben végezzenek el olyan elemzéseket, melyeket eddig egy szakembernek kellett elindítania több-kevesebb rendszerességgel. Így egy-egy elemzés költsége szinte zéró: nem jelent tehát gondot, ha az elemzést nagyon gyakran, illetve nagyon sok kisebb adathalmazon végzik el.
Mindez számos digitális marketing tevékenységre igaz. Íme a néhány kulcsterület:
Viselkedés előrejelzés
Az Amazontól a Netflixig számtalan cég bízza az AI-ra, hogy ügyfelei böngészési, illetve vásárlási előzményei alapján megjósolja, mi lesz a következő vásárlásuk. Ahogy a ML egyre könnyebben hozzáférhető, úgy adhatnak egyre jobb személyes ajánlatokat (akár egyedi áron) a kisebb cégek is.
Kontent optimalizálás
A gépi tanulás segíthet abban is, hogy az egyes felhasználók kifejezetten a személyes érdeklődési körüknek, ízlésüknek megfelelő tartalmakat lássanak csak. Jó példa erre a Spotify „Eheti kaland” listája, amiben minden felhasználó olyan zenéket talál, melyeket az általa hallgatott számokat kedvelő egyéb emberek is hallgatnak. A felhasználó így kedvére való új zenéket kap – anélkül, hogy ezért bármit kellett volna tennie. És persze minden új zene, amit az oldalon talál, növeli az esélyét, hogy hamarosan visszatér majd.
Hipertargetálás
Természetesen a gépi tanulás nem csak a már meglévő felhasználók, illetve fogyasztók megszólításában segít, hanem a reklámkampányok személyre szabásában is. A különböző kreatív mutációk folyamatosan tesztelhetők, optimalizálhatók, így a költséghatékonyság javítható.
Frissebb terep: a kreatív alkotás világa
A gépi tanulás mellett a generatív – szöveget vagy képeket generálni képes – AI a mesterséges intelligencia legfontosabb megjelenési formája a digitális marketing területén. Ebbe a csoportba tartozik a már említett ChatGPT mellett a Google Gemini és az olyan képgeneráló programok, mint a Midjourney vagy a DALL-E.
Bár a generatív alkalmazások használata jogi szempontból a szürke zónába tartozik – a New York Times alig néhány hete perelte be például a ChatGPT-t készítő Open AI-t – már most legalább két nagy területen jól látható az AI előtörése.
Kreatív mutációk
A már említett hipertargetálás technikailag, illetve média oldalról teszi egyre olcsóbbá, elérhetőbbé az egyes felhasználókra szabott hirdetések megjelenítését. Azt, hogy az egyes felhasználók, illetve apró szegmensek pontosan a feltárt igényeikre épülő üzeneteket, képeket kaphassanak, már a generatív AI teszi lehetővé – vagy legalábbis költséghatékonnyá.
Míg a hagyományosan reklámkészítési modellben külön munkakör a mutációk előállítása – ez az operátori munka – és limitált, hogy hány féle méretben, eltérő szöveggel készülhetnek el a kreatív méret- és szövegmutációk, addig az AI bevonásával a határ a csillagos ég. Elméletileg akár minden egyes megjelenés eltérő méretű és szövegű lehet, pontosan azzal a szövegmennyiséggel, tartalommal és vizualitással, ami a felhasználóra a legnagyobb eséllyel hat.
Stock fotók és videók kiváltása
Néhány évtizede még általános része volt egy hirdetési kreatív elkészítésének a fotózás. Ma már az esetek többségében a stock fotó az alap – vagyis előre elkészített fotót keresnek, ami megfelel az adott kampánynak.
A stock fényképek és videók használatával nagyon sok időt és pénzt lehet spórolni, hiszen nem kell szereplőkre vagy szakemberekre (sminkes, fotós, kellékes stb.), helyszín bérlésére költeni. A lehetőségek limitáltak – pedig már sok minden szabadon alakítható a képeken pl Photoshoppal (illetve, jóval nagyobb költséggel a videókon).
Ahogy az generatív AI grafikai eszközök egyre fejlettebbé válnak, úgy szorítják ki a korlátokat jelentő stockokat. Ma még ritka, hogy a végső kreatívok egy az egyben AI segítséggel készülnek. Egyre gyakoribb viszont, hogy a köztes folyamatoknál sokan mesterséges intelligenciát használnak. Ilyenek például az ügyfeleknek szóló prezentációk illusztrációinak készítése, storyboard rajzolása vagy tesztelésre szánt anyagok készítése.
Nem csak lehetőséget, kockázatokat is tartogat
Még kiforratlan, hogy mi az, ami a sok-sok technikailag lehetséges alkalmazási, felhasználási lehetőség közül legálisnak, illetve etikusnak bizonyul majd.
Súlyosan sérülhet a márka image, ha a felhasználók úgy érzik, a cég a személyes adataikkal visszaélve használja a mesterséges intelligenciát. Éppen ezért mindig érdemes transzparenciára törekedni és a lehető legnagyobb mértékben bevonni a felhasználókat-ügyfelek az AI-val kapcsolatos vállalati gyakorlat kialakításába. Hiába a legfejlettebb technika ugyanis, ha elveszítjük az emberek bizalmát.