A digitális tevékenységek első látásra teljesen tisztának tűnhetnek – elvégre a szükséges energia kitermelése a kijelzőktől és számítógépektől messze történik. A valóság azonban az, hogy itt is nagyon sok az elpocsékolt energia, ezért fontos a fenntartható digitális stratégia. Cikkünkben megmutatjuk, mennyire kritikus a helyzet és mit tehet egy márka, ha e téren is környezettudatos.
A klímaváltozás egyike azoknak a témáknak, melyek kortól és életmódtól függetlenül szinte mindenkit foglalkoztatnak. Magyarországon egy felmérés szerint az emberek 80%-át aggasztja a téma.
Ha ehhez hozzáadjuk az Ipsos nemzetközi kutatásának eredményét, miszerint az emberek 75% úgy gondolja, a cégeknek is felelősségük van e téren, jól láthatjuk, hogy nem nagyon van olyan márka, amelyet ne érintene a fenntarthatóság kérdése marketing szempontból is (természetesen maga a klímaválság a lakosság és a márkák 100%-át érinti, hiszen a Föld mindannyiunknak az otthonunk).
Az insightok a fenntarthatóságban is kulcsfontosságúak
Mielőtt elmélyednénk a részletekben, érdemes tisztázni valamit: a fenntarthatóság nagyon sok mindent jelent, illetve jelenthet. Marketing szempontból mindig érdemes tekintettel lenni arra, hogy a célcsoportunk pontosan mit ért fenntarthatóságon – vagy másképpen, mik azok a fő stresszpontok, amik számára releváns amikor azt mondja, aggódik a környezetért.
A fenntartható digitális stratégia kialakításánál sem szabad tehát megfeledkeznünk a fogyasztói insightokról – csak épp itt nem a termékkel, hanem a fenntarthatósággal kapcsolatos attitűdök, vélemények kerülnek középpontba.
Mindez nem jelenti azt, hogy kizárólag erre építünk, hiszen a fenntarthatóságnak gyakorlati kritériumai is vannak – így hiába gondolja azt például célcsoportunk, hogy egy invazív állatfaj káros egy adott terület ökoszisztémájára, ha mindezt nem támasztja alá tudományos konszenzus, nem lenne jó ötlet támogatni az adott állat lokális kiirtásának ügyét.
A marketing és gyakorlati fenntarthatósági szempontoknak egyszerre kell érvényesülniük: az irány világos, de általában több út vezet ugyanoda, s mi azt kell, hogy válasszuk, ami a célcsoport szempontjából kellőképp vonzó és releváns.
Kölcsönhatásban a fogyasztóval
Miközben kulcsfontosságú, hogy fenntarthatósági digitális stratégiánkat a célcsoport insight-jait is figyelembe véve határozzuk meg, nem lehet eleget hangsúlyozni, hogy márkaként mi magunk is alakíthatjuk ezeket, illetve edukálhatjuk célcsoportunkat – pont úgy, ahogyan például termékeinkkel kapcsolatban tesszük.
Az előző példánál maradva például megmutathatjuk, hogy az adott állatfaj valójában mennyire fontos szereplője a helyi ökoszisztémának, segítve, hogy ez továbbra is így maradhasson, és ne pusztítsák a populációt jószándékú, de félretájékozott emberek.
A konkrét témáknak, amelyekhez kapcsolódunk, nem csak a célcsoport, de a márka szempontjából is relevánsnak kell lenniük: természetes például, hogy a Starbucks a fenntartható kávétermelésre fordít figyelmet, míg a H&M a ruhák újrahasznosítását támogatja inkább.
A digitális átállás önmagában már nem elég
„Köszönjük, hogy nem nyomtatja ki ezt a levelet.”
„Kérje inkább e-mailben a havi számlát.”
Az ehhez hasonló üzenetek jó szolgálatot tettek az elmúlt évtizedekben, azonban azt a benyomást erősítették az emberekben, hogy a digitális eszközök használatával tulajdonképpen meg is szűnik a probléma, innentől kezdve már „tiszta az ügy”, hiszen nem kell fákat kivágni, hogy mondjuk eljusson hozzánk a havi számlaértesítő.
A valóság azonban sajnos az, hogy a digitális eszközöknek is megvan a maguk ökológiai lábnyoma. Hogy ez mennyire nagy is lehet, azt jól illusztrálja egy számítás, ami a new york-i Times Square digitális billboardjainak fogyasztását összesítette. Az eredmény: a tér energiafelhasználása nagyjából egy Pécs méretű város lakosságának teljes energiahasználatának felel meg.
Az Earth.com adatai szerint a digitális reklámeszközök nagyjából a teljes iparági energiafogyasztás 10-20%-áért felelősek. Sokkoló adat, hogy egyes számítások szerint a megjelenések 40%-a olyan felületekre esik, melyet az adott pillanatban nem néz senki. Ezek marketing értéke nyilvánvalóan zéró – az efféle felületek kiszűrése így közvetlenül is növeli marketing költésünk hatékonyságát.
Mindezt persze nem feltétlenül könnyű a gyakorlatba átültetni, hiszen a hirdetési felületek gazdáinak nem érdeke elárulni, hogy egy csomó esetben a megjelenések mögött nincsen megtekintés. Ugyanakkor nem is lehetetlen: például egy kampány esetében 60% emissziós csökkenést tudtak elérni azáltal, hogy kizárták a médiamixből azokat a felületeket, ahol az egy hirdetésre jutó átlagos figyelem időtartama (attention time) kevesebb, mint fél másodperc.
Bevált taktikák
Bár minden márkára tökéletesen illő megoldások a fenntarthatóság világában sem léteznek, van néhány bevált taktika, amit majdnem mindenki követhet, akinek fontos ez a téma.
Dolgozzunk fenntartható szolgáltatókkal!
Szinte minden cég digitális marketingje külső szolgáltatók segítségével bonyolódik – elég ha csak a hosztingra vagy a hirdetéskiszolgáló rendszerekre (adszerverekre) gondolunk.
Hagyományosan ezeket a partnereket a kedvező ár/érték arány, illetve az esetleges extra szolgáltatások alapján szokás kiválasztani – de ha fenntartható digitális marketinget szeretnénk, akkor ennek itt is szempontnak kell lennie.
Nézzük meg tehát a lehetséges szolgáltatók fenntarthatósági oldalát, és válasszuk azt, aki kevesebb emisszióval tud kiszolgálni bennünket! Ha valahol nincs a fenntarthatóságnak szentelt oldal, akkor biztosak lehetünk benne, hogy számukra ez a terület egyáltalán nem prioritás.
Csökkentsük videóink méretét!
Azt mindenki tudja, hogy a légiközlekedés környezetszennyező – azt már kevesebben, hogy az internet ugyancsak a globális emisszió 2%-áért felelős. A forgalom 80%-át videók adják, így ha ezek méretét csökkentjük, segíthetünk a káros kibocsátás csökkentésében.
A kisebb fájlméret nem feltétlenül jelenti azt, hogy rosszabb felbontású fájlokkal kellene megkeserítenünk a nézők életét: ma már több megoldás is van arra, hogy azonos minőség mellett is csökkenjen a fájlméret.
Edm küldés: csak fenntarthatóan!
A videók mellett az e-mail küldés a másik terület, ahol könnyen javíthatjuk marketingtevékenységünk fenntarthatóságát.
Talán triviális, de már azzal is komoly előrelépést érhetünk el, ha elkezdjük szegmentálni eDM-jeinket: sok cégnél minden üzenetet a teljes levelezési adatbázisra elküldenek, anélkül, hogy végiggondolnák, valóban mindenkinek releváns-e a tartalom.
Egy másik lehetséges irány a kiküldött levelek fájlméretének csökkentése: például érdemes az e-mailben szereplő képeket linkelni csatolás helyett. A kép így csak akkor kerül letöltésre, ha az adott üzenetet tényleg meg is nyitják – ami, mint tudjuk, átlagosan csak minden ötödik e-mailre igaz.