“Fölösleges versenyezni a Duopolissal!” Ezek Trine Eilertsen szavai, aki az északi média-óriás Schibsted tulajdonában lévő Aftenpostennek a főszerkesztője. A kiadvány Norvégia egyik vezető napilapja.
És milyen igaza van!
A nemzeti, regionális de még az európai médiacégeknek is fel kell ismerniük azt, hogy kést használnak a digitális reklámbevételekért folytatott fegyveres csatában, ha megpróbálják felvenni a harcot az olyan adatvezérelt óriáscégek mint a Google és a Facebook ellen.A médiavállalatok túlságosan gyakran szeretnének megnyerni egy olyan háborút, melynek valójában már vége. Elérkezett az ideje annak, hogy rájöjjenek, valódi hatalmuk a minőségi tartalomban rejlik, ez az igaz szerkesztőségi növekedés és a pénzügyi előrementel záloga.
Az online média digitális hirdetési bevételei néhány év alatt csökkentek, átadták a terepet a Facebookrnak és a Google-nek.
2020 ebruárjában jelentették be, hogy a Chrome böngészőből a Google két év után eltávolítja a a harmadik féltől származó cookie-kat, így a cég még nehezebbé teszi a böngészőjén kívüli digitális hirdetésekből származó bevételt. Igaz, hogy ezt a hírt a böngésző gyorsabb sebességére és a digitális hirdetési ökoszisztéma jobb átláthatóságára vonatkozó üzenetekbe ágyazták, az eredmény természetesen a digitális bevételi források még nagyobb mértékű ellenőrzése. A médiavállalatok még több “üres hirdetés”-re számíthatnak, a hirdetők arra kényszerülnek, hogy megfeleljenek a Google augusztusban elindított Privacy Sandbox kezdeményezésének, hogy hirdetéseikkel el tudják érni a felhasználókat.
Mit jelent tehát a “sütik utáni internet” a nagy forgalommal és látogatottsággal rendelkező webhelyeknél?
Rövid távon ez (ismételt) bevételcsökkenést jelent a legkevésbé agilis piaci szereplők számára, de a távolabbi terveket nézve megjelennek a lehetőségek is a horizonton! A Google bejelentése változásra kényszeríti a médiavilág szereplőit és a hirdetések megjelenítésének módszerét, amelyet a Strossle már évek óta támogat. Mivel az adatközpontú hirdetés mindig is olyan játék volt, amelyet a globális platformot nem nyújtó szereplők biztosan elveszítettek, a Schibstedhez hasonló cégeknek másképp kell gondolkodniuk!
A másképp gondolkodás talán pontosan az, amit a piac akar?
A médiacégek nagyon jó pozícióban vannak ahhoz, hogy a kontextuális adatokat reklámcélzásokra használják. A kontextus (érdeklődés és viselkedés) és a körülmények (eszköz típusa, operációs rendszer és hely) alapján a médiacégek nagy pontossággal szerzik meg a felhasználók figyelmét anélkül, hogy róluk bármilyen személyes adatot szereztek volna meg. A Strossle-nál mi mindig is jeleskedtünk a nem zavaró reklámkoncepciók alkalamazásában. Hisszük, hogy a kereskedelmi üzenetküldés a felhasználói elkötelezettség megteremtésén alapul. PULL versus PUSH. Ez nem csak egy felhasználóbarát gondolkodásmód, hanem tükrözi azt a trendet is, mely szerint fontos a nagyobb mértékű értékadás a reklámokban: „elmondani, nem eladni”.
Jelenleg a legjobb példa az Adidasé, mely teljes digitális jelenlétét újragondolta, és az értékesítés által vezérelt, ROI-alapú hirdetések helyett kampányaiban a közösségépítést és a márkahűséget helyezte előtérbe. A digitális közösségeket a a szenvedély köti össze, nem pedig a tartózkodási hely, jövedelem, a múltbeli vásárlási előzményt vagy a családi állapot.
A hirdetők növelik a tulajdonukban lévő médiarészesedést. A reklámköltségvetés is átalakult, a lineáris médiacsatornákon használt kognitív tudatosság és a push értékesítési üzenetek helyett az értékvezérelt üzenetküldés most a fontos. A márkák felismerték, hogy az adott területen szerzett szakértelmük valódi értéket teremt a felhasználók számára.
Theodore Levitt, a Harvard Business School professzora örök szavai szerint: „Az emberek nem negyed-hüvelykes fúrófejet akarnak vásárolni, hanem egy negyed hüvelykes lyukat akarnak!
A nagyobb médiavállalatok folytatják a játékot. Berendezték partnerstúdióikat és ezen befektetéseik jelentős mértében megtérülnek azért, mert új hirdetőkre és üzleti partnerekre találnak. Mit vásárolnak ezek a márkák? Újságírói szakértelmet és történetmesélést. Digitális prezentációt és kommunikációs szaktudást.
A Strossle egész Európában több száz médiavállalattal dolozik együtt. Mi úgy gondoljuk, hogy a történetmesélés az a módszer, ami miatt érdemes felépíteni partneri kapcsolatot a a médiacégekkel. Úgy gondoljuk továbbá, hogy a médiavállalatokat fel kell ruházni olyan eszközökkel, melyek segítik őket abban, hogy a saját organikus elérésüket maghaladva és annak korlátait túllépve nagyobb forgalmat érjenek el. Ezért fejlesztettük ki a “házon belüli” hirdetéseket integrált disztribúcióval, így a médiacégek és a márkák együtt tudnak működni.
Évente több ezer hirdetővel dolgozunk együtt, akik a média-ökoszisztémát márkabiztos és kontextusban gazdag környezetnek tekintik, hogy értékes üzeneteiket eljuttassák a fogyasztóhoz.
Miközben a Google-t és a Facebook-ot a személyiségi jogok megsértése és az adatokkal való visszaélés miatti pereskedés gyötri, a médiacégeknek meg kell ragadniuk ezt a lehetőséget és fel kell hívniuk a figyelmüket arra a képességükre, hogy bevonják a digitális felhasználókat, akik már ismerik őket és bíznak bennük.
Forrás: Aftenposten.no